La prueba consistió en crear el prefil de empresa imaginaria en la red social bajo el nombre VirtualBagel y en contratar anuncios diseñados para que la gente añadiera un "me gusta". En 24 horas, VirtualBagel tenía 1.600 "me gusta", a pesar de que la página no ofrecía productos ni ningún contenido interesante.

Un 75% provenían de personas de El Cairo, en Egipto, con edades comprendidas entre los 13 y los 17 años. El resto eran de India, Indonesia y Filipinas. Pero escudriñando un poco más, se comprobó que muchas de las personas que gustaron de la página no eran quienes decían ser.

Un caso flagrante es el de un usuario llamado Ahmed Ronaldo, quien decía ser un empleado del Real Madrid y cuya foto de perfil era la del futbolista Cristiano Ronaldo. A Ahmed le gustaban también otras 3 mil páginas.

Según un experto en seguridad, algunos de los perfiles que dieron su "me gusta" a la página parecían ser "falsos perfiles" manejados por programas informáticos diseñados para distribuir correo basura.

Publicidad bajo lupa

La cuestión es que los "me gusta" están muy bien considerados en los departamentos de marketing de las grandes marcas. Una de las razones es que cuando un usuario le da click al botón de "me gusta" la empresa puede publicar sus noticias en su muro, así como enviarles mensajes e incluso alertar a sus amigos sobre su conexión.

Facebook genera dinero precisamente cobrando a las empresas una tarifa por publicidad diseñada para atraer nuevos "me gusta". Algunas compañías han llegado a atraer millones. Sin embargo, un consultor de marketing contactado por la BBC advirtió a los clientes que sean cautos a la hora de estimar su valor. La gran mayoría de ventas de Facebook proceden de la publicidad y su efectividad se reflejará en los resultados financieros que se espera se publiquen el próximo 26 de julio, el primero de estos reportes desde su entrada a bolsa.

Amigos sospechosos

A principios de año Facebook reveló que entre un 5 y un 6% de sus 901 millones de usuarios podrían ser falsos, lo que supondría unos 54 millones de perfiles.

Graham Cluley de la firma de seguridad Sophos dice que se trata de un gran problema. "Los correos basura y aquellos que se dedican a diseñar virus pueden producir en masa falsos perfiles de Facebook para extender vínculos peligrosos y correo basura, e incitar a la gente a que los añadan como amigos", explicó. "Sabemos que algunas de estas cuentas están manejadas por programas de computadora, que permiten a una sola persona utilizar miles de perfiles desde un solo computador y realizar acciones como dar "me gustas" a cuantas más páginas mejor con el fin de crear una gran comunidad"."Estoy seguro de que Facebook está tratando de cerrarlas pero puede ser difícil distinguir las falsas cuentas de las reales".

No obstante, un vocero de la red social declaró: "No vemos evidencias de que una oleada de 'me gusta' proceda de usuarios falsos o usuarios obsesivos".

Pero Cluley asegura que a Facebook le interesa restar importancia al problema."Están hacienda dinero cada vez que una empresa llega a un miembro de Facebook", explicó.

Desencanto

Michael Tinmouth, un consultor de marketing para medios sociales, ha llevado a cabo campañas de Facebook para pequeñas empresas, incluyendo firmas de productos de lujo y transporte para ejecutivos. Al principio, sus clientes estaban contentos con los resultados, pero después empezaron a preocuparse al comprobar a quién gustaban sus anuncios.

Ellos apuntaban a usuarios de Facebook de todo el mundo y todos sus "me gusta" venían de países como Filipinas y Egipto. "Tenían edades comprendidas entre los 13 y los 17 años, sus nombres de perfil eran muy sospechosos, y cuando fueron más allá vieron que a estos les gustaban 3 mil, 4 mil e incluso 5 mil otras páginas", señaló. Algunos perfiles, añadió, tenían datos imposibles. Como Agung Pratama Sevenfoldism, nacido en 1997 y ex directivo de Chevron en 2010, algo que a juicio de Tinmouth parece "improbable".

Tinmouth pidió a Facebook que investigara el asunto de los falsos perfiles después de que uno de sus clientes rechazara pagar por sus anuncios alegando que no habían llegado a "gente real". La empresa señaló que la mayoría eran auténticos y rechazó reunirse con él para discutir la devolución de su dinero. Facebook señaló a la BBC que Tinmouth lanzó publicidad a una audiencia global sin especificar un grupo objetivo. "Nunca recomendamos a nadie que lleve el negocio de ese modo", añadió el vocero de la red social.

Pero la BBC también habló con un ejecutivo de marketing en redes sociales de una de las mayores firmas del Reino Unido, quien señaló ser cada vez más escéptico acerca del valor de la publicidad de Facebook. "Cada inversion realizada en publicidad de Facebook nos ha traído escasos ingresos por ventas", explicó.

El ejecutivo, quien no quiso que se le nombrara, añadió que su compañía descubrió que podían aumentar su conexión con los clientes a través de la red social sin utilizar la publicidad.